Cambios en gestión de marcas
Octubre 28th, 2005 por seidenbaum
Yo creo que algo está cambiando. La ley inviolable que decía que incorporar una misma marca a muchos productos, diluía la marca o que se debía evitar por todos los medios, ya no es tan cierta.
Imagino que la mayoría conocerá Virgin Group, una empresa que actualmente sólo vende marca pues de casi todos los productos y servicios que venden, se encargan partners. Ellos han llevado al extremo contrario esa ley. Ellos le ponen Virgin a absolutamente cualquier cosa. Hay de todo. Recomiendo a quien le interesa, que se de una vuelta por su website corporativo pues impresiona el rango de productos que tienen. Entrad en varios paises pues los servicios aumentan según del país que digas provenir.
Hoy, la empresa Acciona, ha dado otro paso hacia esta nueva corriente. Aparte del hito publicitario que han conseguido hoy, comprando todas las hojas de publicidad de los diarios más importantes españoles (y ahora veo que también tienen publicidad en TV), han llevado a cabo una agrupación de marcas, identificando ahora todas sus lineas de negocio con el nombre Acciona y un identificativo.
Quizás el más conocido sea el cambio de Trasmediterranea (ahora caigo que sólo para los que vivan a orilla del Mediterraneo) que ahora se llama Acciona y ha perdido sus colores verdes corporativos.
Yo también gestiono así mis empresas. Practicamente todos los servicios y productos los vendemos bajo la misma marca. Me parece muy beneficioso el crear una marca potente y luego usarla para apoyar tus nuevos productos, pues ya tus posibles clientes saben que pueden encontrarse.
Sólo utilizamos una marca distinta en un negocio que pensábamos tendría muchas posibilidades de fracasar y no queríamos que ese fracaso afectara a la marca principal y luego al perdurar, la aprovechamos para enfocar ciertos productos a otro nicho de mercado, distinto al de la marca principal.
La marca está adquiriendo cada vez más protagonismo en determinados productos. Con el auge de la marca blanca, los productos chinos, el aumento de competencia, etc. cada vez es más necesario una marca con unos valores propios determinados, para poder diferenciar los productos, pues en muchos casos, son productos casi iguales.
Para mí, siguiendo con el ejemplo de Acciona, si estoy acostumbrado a viajar plácidamente en Trasmediterranea (de Acciona) y luego voy a Necso Inmobiliaria (también de Acciona) a ver un piso, lo más probable que vaya de nuevas. Pero si viajo en Acciona Trasmediterranea a gusto y luego veo que me venden un piso de Acciona Inmobiliaria, quizás me incite a preguntar o vaya con mejor predisposición por lo que supone ese nombre ya para mi.
Por supuesto para lo malo también sirve, pero ya el cómo crear una marca, será otro día.
Hola Seidenbaum, curiosamente justo hoy he escrito un post que tiene que ver con la gestión de la marca.
Yo creo que todo lo que escribes sobre gestión de marcas es correcto, y no va contra esa ley que alguién definió alguna vez.
En primer lugar todos aceptamos que no hay leyes inmutables (supongo que hasta Jack Trout que escribio las 22 “inmutables”), de modo que Virgin puede ser una de las excepciones.
En segundo lugar hay que ver a largo plazo. Quizá (y esto no quiere decir que yo apueste por ello) el día de mañana se caiga el imperio Virgin y quede como un ejemplo negativo de la gestión de marca.
En tercer lugar, yo creo que una marca puede “acoger” diferentes y diversos productos si son coherentes con los valores de esa marca. Si Virgin siempre vende los mismos valores (que no sé cuáles son, por ejemplo juventud y adrenalina) da igual que sean refrescos, discos o vuelos. Lo malo es que sus diferentes productos empiecen a vender valores diferentes. Se crea confusión.
De hecho creo que es aconsejable utilizar la marca como paraguas para nuevos productos. O no. Como los demás recursos y herramientas de la empresa, plantea riesgos y beneficios. Tienes que decidir si quieres arriesgar la imagen de la marca en su conjunto, si el nuevo producto lo necesita… Has puesto un ejemplo fantástico referido a tu propia empresa.
Ha sido un post muy interesante. Se trata de un tema que me gusta mucho aunque no soy experto (y no es falsa modestia, solo sé lo que he leído)
Por último, tu blog me tiene muy intrigado. De hecho lo que me intriga es esa especie de doble vida que cuentas, y que no terminas de explicar para “preservar el anonimato” (no me quejo, yo a menudo escribo de forma “rara” para no dar pistas)
Hola por.libre,
Gestión de marca, innovación, diversificación, etc. son los temas que realmente me gustan dentro del mundo empresarial.
A pesar de que cada vez piensan más como pensamos nosotros, todavía me encuentro consejos contrarios referentes a cómo gestionamos nuestra marca.
Es por eso por lo que siempre estoy pendiente de ratificar que vamos por el “buen camino”.
Yo tampoco soy un experto, pero encantado de poder comentar temas como estos.
Sobre lo de la intriga… no es mi intención. Pero si quieres que explique algo más, se estudiará ;). De todas formas, voy a escribir sobre esto.
Muchas gracias por tu post y espero surjan nuevas conversaciones sobre estos temas.
Un saludo